Laatst zagen we op LinkedIn een discussie over AI-gegenereerde reclame. Bij de post stond een advertentie van een restaurant: een enorme hamburger, dramatische belichting, glanzende saus, grote letters en alles tot in de puntjes afgewerkt.
Op het eerste gezicht zag het er professioneel uit. Toch was onze eerste gedachte niet: daar wil ik eten. Onze eerste gedachte was: dit is AI.
En daar zit wat ons betreft een interessant probleem.
Niet dat AI is gebruikt. Wij gebruiken AI zelf ook regelmatig. Het probleem ontstaat wanneer de techniek zo nadrukkelijk aanwezig is dat je eerst de AI herkent en pas daarna het merk.
Want wat blijft er dan eigenlijk van je eigenheid over?
Waarom herkennen we die typische AI-look?
Het bijzondere is dat het vaak lastig is om precies aan te wijzen waarom een beeld als AI voelt. Soms zie je nog klassieke foutjes in handen, letters of vreemde details, maar de technologie is inmiddels veel verder dan dat.
Toch zijn er andere kenmerken die terugkomen: producten zijn opvallend perfect, licht is bijna filmisch, je ziet vaak dezelfde elementen terug, gezichten zijn glad, composities kloppen nét iets te goed en kleuren zijn vaak extra verzadigd. Alles lijkt ontworpen om onmiddellijk aantrekkelijk te zijn.
En precies daar zit een deel van het probleem.
AI werkt op basis van enorme hoeveelheden bestaande voorbeelden. Vraag je om een aantrekkelijke hamburgeradvertentie, dan krijg je geen beeld dat vanzelfsprekend past bij jouw specifieke restaurant. Je krijgt een interpretatie van hoe een aantrekkelijke hamburgeradvertentie er volgens het model uitziet.
Dat kan een mooi resultaat opleveren. Alleen kan het restaurant drie straten verderop met een vergelijkbare prompt óók zo’n beeld maken.
Een merk wordt juist sterk door keuzes
Sterke branding ontstaat zelden doordat alles perfect is. Het ontstaat doordat een organisatie consequent keuzes maakt.
Hoe fotograferen we onze mensen? Welke kleuren gebruiken we? Hoe schrijven we? Welke humor past bij ons? Hoe ziet ons product er in het echt uit? Al die keuzes bij elkaar zorgen voor herkenning.
Wanneer je een generatieve AI-tool alleen vertelt dat je bijvoorbeeld een “professionele, warme en opvallende recruitmentvisual” wilt, weet zo’n systeem niets van die geschiedenis. Het weet niet hoe jullie kantoor eruitziet, welke collega altijd voor humor zorgt, waarom medewerkers graag bij jullie werken of welke kleine details klanten met jullie associëren.
Dus vult AI de gaten zelf in en daar komt vaak die bekende AI-uitstraling vandaan: een interpretatie van een categorie, in plaats van een herkenbare vertaling van een merk.
AI gebruiken is iets anders dan AI laten bepalen
Daarmee bedoelen we absoluut niet dat AI buiten het creatieve proces moet blijven. Integendeel. Ook wij gebruiken AI en zien dagelijks hoeveel tijd het kan besparen.
Het verschil zit voor ons vooral in hoe je het gebruikt.
AI is bijvoorbeeld ontzettend handig om een eerste denkrichting te visualiseren. Je kunt snel verschillende concepten verkennen, een moodboard maken, tientallen invalshoeken bedenken of bekijken hoe een campagne in verschillende stijlen zou kunnen werken.
Ook tijdens de productie kan het waardevol zijn. Denk aan het maken van formaatvarianten, het verwijderen van ongewenste elementen of het maken van een eerste schets voordat een designer ermee verdergaat.
In al die gevallen ondersteunt AI het creatieve proces.
Hoe beter AI wordt, hoe belangrijker eigenheid wordt
Generatieve AI gaat niet verdwijnen. De beelden worden beter, de tools worden makkelijker en waarschijnlijk wordt het steeds lastiger om überhaupt te herkennen wat wel en niet gegenereerd is.
Maar volgens ons maakt dat sterke branding juist belangrijker.
Want wanneer iedereen binnen een paar seconden een mooi beeld kan produceren, wordt mooi zijn steeds minder onderscheidend.
Dan winnen merken niet doordat zij de beste prompt schrijven, maar doordat ze weten wie ze zijn. Omdat ze echte verhalen hebben, een herkenbare stijl ontwikkelen, iets durven te laten zien wat niet iedereen laat zien en AI gebruiken om die creativiteit verder te brengen.
Dus ja, gebruik AI vooral.
Maar zodra je publiek eerder de tool herkent dan je merk, zouden wij nog een keer naar de creatie kijken.