AI is inmiddels een vast onderdeel van het werk van veel marketeers. Een socialmediabericht laten aanscherpen door ChatGPT, Claude of Copilot, een afbeelding genereren voor een campagne of AI gebruiken om een video te bewerken: het gebeurt steeds vaker.
Sinds 2 augustus 2026 gelden binnen de Europese Unie nieuwe transparantieregels uit de AI Act. Daardoor ontstaat al snel de vraag: moeten we voortaan overal vermelden dat AI is gebruikt?
Nee. De regels gelden niet voor alle AI-content. Wel zijn er situaties waarin je duidelijk moet maken dat content met AI is gemaakt of aangepast. Vooral wanneer het voor mensen lastig wordt om echt van kunstmatig te onderscheiden.
Wat is er precies veranderd?
Artikel 50 van de AI Act bevat regels over transparantie rondom bepaalde AI-systemen en AI-content. Een belangrijk doel daarvan is dat mensen in specifieke situaties moeten kunnen herkennen dat ze met AI te maken hebben.
Dat gaat bijvoorbeeld over chatbots waarmee mensen rechtstreeks communiceren, bepaalde toepassingen van emotieherkenning en biometrische categorisering, deepfakes en bepaalde teksten die volledig met AI worden gegenereerd.
Voor marketeers zijn vooral die laatste twee interessant: deepfakes en AI-gegenereerde teksten.
Een tekst gemaakt met AI? Meestal geen label nodig
Gebruik je AI om een LinkedIn-post, advertentietekst, vacaturetekst of productomschrijving te schrijven? Dan hoef je daar niet automatisch bij te zetten dat AI is gebruikt.
De transparantieplicht voor tekst geldt specifiek voor AI-gegenereerde of aangepaste teksten die worden gepubliceerd om het publiek te informeren over onderwerpen van algemeen belang. Denk daarbij aan onderwerpen die relevant zijn voor een brede groep mensen, zoals politiek, verkiezingen, gezondheid, veiligheid, maatschappelijke ontwikkelingen of andere zaken die invloed kunnen hebben op de samenleving.
Daar geldt bovendien een belangrijke uitzondering op. Is de tekst door een mens beoordeeld of redactioneel gecontroleerd en draagt een persoon of organisatie verantwoordelijkheid voor de publicatie? Dan hoef je er geen label aan toe te voegen.
Voor de dagelijkse marketingpraktijk betekent dit dat AI gewoon als hulpmiddel kan worden gebruikt. Laat je AI een eerste versie maken, controleer en bewerk je die zelf en publiceer je de tekst daarna? Dan is een AI-label dus niet automatisch nodig.
Wanneer moet je AI-content wél labelen?
Bij beeld, video en audio wordt transparantie vooral belangrijk wanneer de content zó echt lijkt dat mensen kunnen denken dat ze naar authentieke content kijken.
De AI Act gebruikt hiervoor het begrip deepfake: met AI gegenereerd of gemanipuleerd beeld-, audio- of videomateriaal dat lijkt op bestaande personen, objecten, plaatsen, organisaties of gebeurtenissen en daardoor ten onrechte echt kan overkomen.
Ook bij AI-gegenereerde of aangepaste teksten over onderwerpen van algemeen belang kan een transparantieplicht gelden. Zoals hierboven beschreven, geldt daarbij wel een uitzondering wanneer de tekst door een mens is beoordeeld of redactioneel gecontroleerd en een persoon of organisatie verantwoordelijkheid draagt voor de publicatie.
Dat betekent niet dat iedere AI-afbeelding of AI-tekst automatisch een label nodig heeft. Een duidelijk fictieve illustratie is bijvoorbeeld iets anders dan een fotorealistische afbeelding die een echte persoon of gebeurtenis nabootst.
Wat betekent dit voor jouw organisatie?
Je hoeft dus niet alle content die met AI is gemaakt automatisch te labelen. Wel is het belangrijk om bewust te kijken naar hoe AI wordt ingezet en of mensen de content voor echt kunnen aanzien. Zeker bij realistische beelden, video’s of audio van bestaande personen, plaatsen of gebeurtenissen is extra transparantie nodig. Door hier vooraf duidelijke afspraken over te maken, voorkom je onduidelijkheid en kun je AI op een verantwoorde manier blijven gebruiken.