Je hebt vast al wat gehoord of gelezen over de aanstaande iOS 14.4 update en de gevolgen hiervan voor het adverteren op Facebook. We nemen je mee in wat zo ver bekend is.
Voor Apple is privacy één van de belangrijkste pijlers in de diensten die zij bieden. Met deze nieuwe update laten ze zien dat ze dit echt menen en wijken niet om hun Silicon Valley buurman Facebook hiermee zand in de ogen te strooien.
Wat gaat er gebeuren?
Met de komst van iOS 14.4 gaan zaken veranderen rondom het ontvangen en verwerken van conversiegebeurtenissen in het Facebook advertentiebeheer. Dit heeft gevolgen voor marketingcampagnes.
Wat is er over bekend?
De nieuwste update is bedoeld om gebruikers van Apple smartphones en iPads betere gegevensbescherming te bieden. Dit geldt niet alleen voor Facebook, maar voor alle apps die op de apparaten gedownload zijn of worden. De gebruiker moet elke app toestemming geven om ook buiten de app in de gaten te houden wat de gebruiker op het apparaat doet.
Wat zijn de gevolgen?
Toestemmingsverzoek
Na de iOS 14.4 update zal bij elke app die de gebruiker opent een pop-up verschijnen waarin moet worden aangegeven of een app toegang krijgt om activiteiten buiten de app te kunnen volgen. Dit is de vaker genoemde ATT, oftewel Apple’s App Tracking Transparency. In het geval van Facebook zal de app, wanneer de gebruiker toestemming geeft, kunnen zien wat er bijvoorbeeld in Safari wordt opgezocht of welke spellen de gebruiker op de telefoon speelt.
Limitaties in data
Op dit moment kan een gebruiker zonder limitaties worden gevolgd. Dat is vooral voor adverteerders erg interessant. Als er op jouw advertentie wordt doorgeklikt naar je website kan Facebook daar nog steeds volgen wat de gebruiker doet. Wordt er iets aangekocht of iets in het winkelmandje gedaan? Dan kan dit door middel van een Facebook Pixel worden gevolgd. Met de nieuwe update zullen veel gebruikers geen toestemming geven om dit te laten volgen. Mochten ze wel toestemming verlenen, dan zitten hier nog steeds limitaties aan vast. De opgehaalde gegevens moeten namelijk eerst langs Apple voordat Facebook dit in afgeslankte vorm terugkrijgt in hun systeem. Hier gaat wat tijd overheen, waardoor conversies niet langer realtime gevolgd kunnen worden.
Lagere volumes door verkorting attributie window
Doordat gebruikers niet meer van A tot Z kunnen worden gevolgd zullen de resultaten van advertentiecampagnes lager uitvallen. Dit kan komen doordat de targeting van minder goed niveau is of door de data die van Apple naar Facebook (vertraagd) wordt doorgegeven. Op dit moment worden conversies over 28 dagen gemeten. Dit zijn alle activiteiten van een gebruiker vanaf de eerste klik tot de uiteindelijke aankoop. Dit proces wordt ook wel attributie window genoemd. Deze termijn zal met de iOS 14.4 update van 28 naar 7 dagen worden verkort.
Over het algemeen zal dit weinig verschil maken, omdat veel aankopen binnen die 7 dagen worden gedaan. Maar in het geval van een langere customer journey, bijvoorbeeld met duurdere aankopen als auto’s of vakanties, gaat hier langere tijd overheen. Het kan dus zijn dat de gebruiker de aankoop wel via dezelfde route doet, maar hier langer dan 7 dagen voor nodig heeft. De conversie telt wel, maar is dus niet terug te zien in de rapportage van Facebook. Een goede koppeling met een andere tool zoals Google Analytics kan deze inzichten alsnog geven.
Beperking algoritmes
De verkorting van de attributie window heeft ook gevolgen voor het algoritme. Facebook heeft een enorm sterk algoritme dat de gebruiker waarschijnlijk beter kent dan zijn eigen moeder. Maar met de nieuwe update zal ook de input richting deze algoritmes minder worden. Doordat de attributie window korter is worden er minder acties gemeten. Hierdoor is de targeting minder nauwkeurig, waardoor de kosten per conversie hoger kunnen zijn.
Wat kun je doen?
- Als eerste is het belangrijk om jouw website-domein in Business Manager te verifiëren. Zo geef je aan dat jij ook echt de eigenaar bent van de website. Dit maakt de koppeling tussen het Facebookaccount en jouw website sterker.
- Het maximaal aantal conversies wordt teruggebracht naar 8. Dit betekent een versimpelde conversie funnel, maar met wat slim inrichtwerk kan deze net zo effectief zijn. Zorg dus dat je deze goed inricht en je zo de belangrijkste stappen in de customer journey kan blijft volgen.
- Met de inzet van campagnes is het belangrijk om na te denken over de minimale periode waarover je deze wil laten lopen. Korter dan 7 dagen is lastiger rapporteren.
- Het is aan te raden om naast het rapporteren vanuit Facebook ook een andere tool mee te laten draaien, om zo vanuit meerdere kanten de conversies te blijven volgen. Denk aan Google Analytics.
- Denk ook na over andere objectieven in je campagnes. Je kunt bijvoorbeeld kiezen om vooral te targeten en retargeten binnen de Facebook platformen zelf, door je te richten op mensen die interactie hebben gehad met jouw pagina of content.
Facebook heeft zelf een fijne nieuwspagina ingericht waarin alles tot detail wordt uitgelegd en waar je wordt geholpen met het aanpassen van de instellingen.
En nu?
Uiteindelijk zal Facebook er natuurlijk alles aan doen om de gevolgen zo klein mogelijk te houden. De advertentiecampagnes zijn per slot van rekening hét verdienmodel van het platform. Als adverteerders massaal weglopen zal dit grote gevolgen hebben voor Facebook. Wat de iOS 14.4 update echt betekent moet nog blijken, dus de ontwikkelingen blijven voortduren. We houden dit natuurlijk scherp in de gaten en zullen weer een update plaatsen als we meer weten.
