Als marketeers zijn we altijd geneigd onszelf aan te passen aan de doelgroep. Logisch, want we willen opvallen en voldoen aan de wensen en behoeften van die doelgroep. Soms is het echter beter om niet te veel af te wijken van je eigen waarden, zo ook bij het hanteren van een tone-of-voice.
Je kent het wel: je wordt net even té vlot aangesproken bij die ene grote elektronicaketen. Heel irritant, want je wil eigenlijk gewoon op een normale manier benaderd worden. Of betrap je jezelf ook wel eens op het gebruiken van vakjargon als je met de directeur praat?
Vaak stuit je dan op een brand manual waarin termen als kort, informeel, activerend en duidelijk staan. Soms kom je dan nog termen tegen die juist beschrijven wat het niet moet zijn. Al met al maakt dat het niet makkelijker om de juiste balans te vinden.
Hoe vind ik mijn tone-of-voice?
De tone-of-voice zou juist een weerspiegeling moeten zijn van je merk of organisatie, maar is dat vaak niet. Dat komt doordat er vaak wordt gedacht dat je een tone-of-voice kunt kiezen, terwijl deze in werkelijkheid bij je merk of organisatie moet passen. De perfecte tone-of-voice bestaat al, je moet hem alleen nog ontdekken!
Daarvoor is het belangrijk om te weten hoe de tone-of-voice is opgebouwd. Hierop zijn de volgende factoren van invloed:
- Brand personality
- Doelstelling
- Kanaal
- Doelgroep
Zoals je ziet staat de doelgroep op de laatste plek, dat is niet voor niks. Je moet in je communicatie namelijk gewoon jezelf zijn. De kans bestaat namelijk dat je boodschap niet aankomt wanneer je je volledig gaat richten naar die doelgroep. Dat komt omdat het heel moeilijk is je een vorm van communiceren aan te leren die eigenlijk niet bij je past.
Formuleer je brand personality
Maar wat is “jezelf zijn” eigenlijk? Dat ontdek je door je brand personality te formuleren. Dat kan op 100 verschillende manieren. Over het algemeen is redeneren vanuit de missie en visie een goede basis. Daarna formuleer je kernwaarden en bedenk je een analogie voor je merk: “Als ik een auto was, welk merk was ik dan?”
Zoals je vast al was opgevallen bestaan de woorden tone-of-voice uit twee onderdelen: tone en voice. De voice wordt vaak bepaald door je brand personality. Dat is de manier waarop je praat of schrijft in al je uitingen. De voice is namelijk altijd hetzelfde en daardoor dus herkenbaar. De tone daarentegen, wordt bepaald door de andere 3 factoren: doelstelling, kanaal en doelgroep. Vaak is deze voor elke uiting net een beetje anders, maar altijd gebaseerd op je eigen voice.
Hoe bepaal ik dan mijn tone?
Dat hangt af van je doel. Er zijn over het algemeen 6 doelen te onderscheiden:
- Informeren
- Instrueren
- Opiniëren
- Overtuigen
- Activeren
- Amuseren
Wil je iemand op de hoogte brengen van iets? Hanteer dan een informatieve manier van spreken: zakelijk en duidelijk. Wil je iemand overtuigen om over te gaan tot actie? Probeer je tekst dan op een wervende, overtuigende manier in te steken.
Daarnaast is ook het kanaal van ultiem belang. Je bent immers verbonden aan de mogelijkheden en beperkingen van de verschillende kanalen. Op social media bepaal je zelf je tekst en richt je je op engagement en deelbaarheid van berichten. Voor een radiocommercial zet je in op bereik en wil je dat een boodschap blijft hangen bij je doelgroep. Elk kanaal heeft zo zijn eigen karakter.
De doelgroep
Uiteindelijk komen we dan toch terug bij de doelgroep. Hoewel we eerder stelden dat die op de laatste plek komt, is deze toch van belang! Bij alles wat je hebt geformuleerd hierboven, heb je ook aan de doelgroep gedacht. Als je je doelgroep niet had, had je geen bestaansrecht! Je doelgroep formuleren is makkelijk: je hebt er namelijk gedurende de andere stappen al aan gedacht. Voor wie besta jij nu eigenlijk?
De laatste factor; of toch niet?
Toch hebben we nog niet alle factoren behandeld. Er is namelijk ook nog zoiets als ‘het gevoel’. Maar wat is het gevoel nu eigenlijk? Waarom kan het ene bedrijf zichzelf wel voordelig voordoen, zoals de Zeeman, en past dat totaal niet bij een ander bedrijf, zoals de Hema? Daar heeft eigenlijk niemand antwoord op. Het advies luidt dus: draai aan de knoppen, luister naar reacties en zorg ervoor dat je je tone-of-voice along the way perfectioneert. Maar vergeet niet: je bent nooit helemaal klaar.
Wil je samen met ons verder ingaan op jouw tone-of-voice? Leuk! Neem dan contact op via onze contactpagina of direct met jordi@communiteers.nl.
